好运快三走势图表: 自建獨立王國:化妝品品牌的私域新生

好运快三和值走势图 www.mcmshc.com.cn 雖然每個人心中似乎都有不同的見解,但美妝行業對私域的重要性的認識卻空前一致。

新年的開啟并不順利,“社媒營銷+淘內成交+私域流量”能開啟化妝品行業的私域之年嗎?

逃離平臺,品牌紛紛自建私域獨立王國

在疫情下,最能抵抗風險的是線上的生意,這讓原先堅持在線下投入的品牌們感到焦慮。

其實線上品牌的焦慮一點也沒少,電商生意同樣不好做,因為流量成本不堪重負。雖然有了社媒這個新流量入口,但品牌們最后仍回到平臺內爭奪有限的資源,利潤全都交了“阿里稅”。

天貓極力證明自己仍然是品牌營銷的主陣地,聲稱新銳品牌都是依托天貓扶持而崛起。但如果細細排查過去五年間在電商領域崛起的新品牌,與天貓有關的如完美日記、HFP、花西子,加上淘品牌逆襲的如阿芙、半畝花田、WIS等,它們幾乎無一例,全是社媒流量高手,營銷獲客點均在淘外,天貓只是成交平臺而已。

2019年底,品牌們把眼光集體投向了“一次努力、終身免費”的私域流量,2020年初的疫情加速了這一進程。

一旦品牌有了私域,成交點也可以逃離平臺了。

從冷兵器、熱兵器到核武器

相比平臺電商玩法,私域流量是熱兵器時代的產物,社交平臺用來引流,天貓打通到私域流量,最后要在私域流量做長期的留存+成交。私域流量可以幫品牌多賺錢,電商平臺和私域可以相互促進。私域也可以做大。

據增長黑盒研究,19年完美日記在淘內(淘系+天貓)銷量估計是24億,其微信私域流量復購估計是4-5億。而另一家新銳HFP則利用服務號加微信商城的方式,在2018年就有了過億銷量。

從社媒購買的流量如果到天貓成交就結束了,那投放就變成不可持續的生意,因為你不投放,流量就沒了。

社媒投放的大把資金成了新用戶獲取成本,其邏輯與重金租下沿街旺鋪沒有本質區別。租金實質上買了沿街流量,所以流量就是租金?!癈AC是新租金”,康卡斯特基金的Daniel Gulati如是說。CAC就是指Customer Acquisition Cost用戶獲取成本。

如果用戶只消費一次,那所有賺的錢最終到了房東口袋,或者變成了平臺的利潤。阿里最新的財報,其利潤增幅之大令人瞠目,這讓品牌們倒吸一口涼氣。私域流量能把用戶的復購和終生價值更好的利用起來,客戶生命周期總價值LTV(Life Time Value)成為品牌主們的新口頭禪。

如果說冷兵器時代是搶交租金的時代,那如何與用戶建立起長期關系,以信任關系降低交易成本,甚至轉換到免租金的自有物業進行成交,就是私域被稱為熱兵器的背后邏輯。

磐締資本創始合伙人屈紅林認為電商會持續持續增長是多數人的共識,但以何種結構實現增長才是關鍵。疫情下運營成本加重,企業更要有多輪驅動的意識,從平臺到私域,不斷走向更低成本的流量,是品牌營銷的重心。

屈紅林認為,2003年的SARS曾經被描繪為成就了淘寶、京東、攜程這樣的電商大平臺,其實即便沒有SARS,淘寶們的崛起也是沒有任何懸念的,其崛起的原因在于當時電商有更高的效率和更低的獲客和運營成本。經過17年的發展,客戶上網的總時長被各種內容碎片化,要在如此復雜的環境中找到目標客戶需要數據,有了數據要靠合適的內容拉新,這些都是成本。

這些成本推動了直播、紅人、MCN機構的繁榮,也讓阿里獲得了高速增長,2019年阿里巴巴的中報營業利潤增長率高達110%,遠高于其主要客戶的增長率。毫無疑問,這么高的增長率,即便沒有任何偶然事件出現,也不可能長期維持。最終只有可能回到與客戶增長水平相對應的合理空間。

無論是電商平臺還是萬達這樣的線下平臺都擁有高效率,高流量,集中性等諸多優勢,但最大的問題就是企業在平臺中仿佛被卸掉了武功,平臺看上去滿足了一家企業要完成交易的所有條件,以至于企業難以內生發展出自己真正的獲客能力,最終無法離開平臺,沒有條件學會運營自己的數據資產。這就是很多企業所說的“跟平臺合作,沒有利潤,不跟平臺合作,沒有流量”,其本質是能力的逐漸缺失。

其實對于實體店鋪來說,線下也分公域和私域,線下的平臺同樣強大,萬達就是公域。像林清軒依托線下MALL的方式也很危險,一旦線下出現系統性問題,店也就有問題。而且店隨著萬達做,大部分利潤在萬達;非旺鋪就需要做私域,做傳播,做忠實客戶。從公域當中做流量,一定是簡單的,但商業環境一變化,就完蛋。

但這樣的困境對于那些善于運營內容或已經擁有私域池的企業并不存在,私域的流量成本遠低于平臺,甚至是免費的。跟2003年的情況類似,即便沒有新冠這場疫情,某種程度上出走平臺也將是2020年將開始的一個重要趨勢,經歷了本次疫情,中小企業會以更快的速度從高成本的平臺轉向低成本的私域,而內容產業的富余流量和數據技術的日漸成熟都會更快地催生出更大的私域空間。

在未來我們會看到更豐富的多層次電商服務,這將形成電商平臺、內容電商服務和品牌自有私域運營等多輪驅動的結構。屈紅林這樣判斷。

化妝品行業常見的私域模式

聚美麗曾經簡單總結了目前化妝品行業幾種常見的私域運營模式

上周,聚美麗在線上召開了一次虛擬圓桌對話,參會的瑪麗黛佳CEO陳海軍與阿芙總裁張耀東都關注私域挺久了。

說到私域對品牌的價值,陳海軍認為首先是復購,他做過測算,一個品牌如果有200萬粉絲、微商的話得400萬,那這些私域用戶產生的復購就能使這個品牌存活。而完美日記據說已有了600萬私域用戶,“只要產品正貨價格比天貓低,就可以一直在群里買”。

阿芙微信生態負責人夏正在19年底的聚美麗年會上還對私域“流量”一詞頗有微詞,“這肯定是老電商人搞出來的詞”。在她看來,私域流量的核心是企業運營最終用戶的能力, 是2C的能力。

私域,24小時營業不打烊,不受線下時間地點限制,還能更好的運營會員提升滿意度與粘度,最終提的復購率就成了品牌建立長期低成本高利潤能力的起點。

聚美麗創始合伙人兼CEO許文君認為私域的終極價值在于打造品牌資產,公域引流、私域運營最終為品牌積累沉淀下海量的用戶數據資產,這是品牌積極入局私域的背后意義。

△公域引流、私域運營,最終為品牌沉淀數字資產

林清軒的私域系統核心架構

林清軒在這輪疫情中可謂處在風口浪尖,孫來春先是發現線下店鋪陷入至暗時刻,而后發動全員自救,方法就是要求所有員工在微信上賣貨。

“總監每個人要領3萬元的業績指標,在一個月內賣完的,可以在家上班,工資也全額發放,如果沒有賣足的,就要來公司坐班,或者工資打折”,一位接近林清軒的行業人士告訴聚美麗,“部門經理、普通員工也都要領2萬或不等的任務才行?!?/p>

而保證員工能在微信上順利把貨賣掉的,則是不久前剛升級的“新零售”系統所運營的一套實體店鋪私域系統。

私域的用戶獲取路徑有兩條:

  • 從私域到私域,將店鋪或品牌原來的會員往微信上加,將線下銷售客情轉為線上關系

  • 從公域導到私域,通過投放,直接引流到自己的私域池

作為有著連鎖實體店的林清軒,之前通過第一種方法沉淀的私域會員池就成了自救的基礎。聚美麗團隊深度剖析了其正在持續迭代中的“新零售”系統,發現這套系統的精髓是以門店BA為中心的“智能導購”??樗С值乃接蛉粘T擻?/span>

△林清軒新零售系統??榻峁雇?/span>

林清軒后臺會給每位BA自動派發當天私域運營任務,其“自動營銷流程”的邏輯是系統會判斷不同人群的觸達理由,如生日、新會員、剛領券不久等,自動生成任務列表。

收到當天要維持關系的會員列表后,BA點開其中一條,需要手工選擇并編輯一條定制化的祝福語,點擊確定后該會員就能收到相關推送。

如某會員生日,系統首先用歷史留存信息讓BA回憶起該會員具體情況,盡量用導購個人的身份,并要求導購修改祝福語,以顯得更具溫度及人格化,避免機器群發的冰冷感。

這套系統盡力用BA樂于接受的話語體系來描述會員,如“別忘記發信息、會員要去別人家啦”來調動BA的積極主動性。

其自動營銷流程可以由管理在后臺自由添加或修改,以適應快速的市場變化、提高效率,其操作界面如下圖所示:

△林清軒后臺的“自動營銷流程”編輯界面

林清軒創始人孫來春在2013年參加了聚美麗與阿里聯合主辦的“首屆中國美業電商大會”,在會上結識了當時聚劃算與天貓美妝負責人,“在那之前,我從來都沒動過用互聯網做生意的念頭”,孫來春如是說。之后,林清軒積極努力成為阿里新零售實驗,成為后者的樣板客戶。

而在林清軒在經過多年的摸索與嘗試后,2019年開始上線新定制的技術后臺,其“智能導購”改造也進入了第二階段。在林清軒的規劃內,最終將會員CRM與全渠道會員整合完成,并在微信端將閉環完全打通。而3月份,林清軒的自有APP也即將上線,離這一規劃又近了一步。

△林清軒智能導購三步走路線圖

完美日記IP私域運營結構

在所有品牌的私域運營上,完美日記自然是最受關注的一家。

完美日記在2018年底、2019年初做了兩個決定,分別是關于線下體驗店、開展將線上用戶引入到微信個人號,這兩件事都有私域和關。

而在此之前,完美日記團隊已經仔細研究了國內各類企業運營私域的模式、方法、工具、組織架構等,在權衡后放棄類微商的裂變分銷,放棄群控機器人而選擇“人肉”運營、不以創始人及虛擬角色而采用類MCN式批量打造真實IP,最終組合出了這樣的一個私域結構:

  • 真實的個人手機號“人肉”養機專業戶,人工運營為主,機器運營為輔

  • 線上電商顧客加粉、線下實體店鋪加粉齊頭并進,但分開運營,微信商城促銷及活動等獨立設計但后臺數據完全打通

  • 打造自有IP,如小完子、小美子、蘇蘇及海量彩妝師IP作為社群KOC

  • 選擇“妝教”方向生產海量內容

  • 海量微信群+成批公眾號運營

一位投資了完美日記的基金公司的負責人走進了完美日記位于廣州保利中銳廣場的辦公室,看到滿滿辦公室的年輕人每人眼前鋪滿數十部手機“埋頭苦干”的情景,他大吃一驚:“他們同時人力運營著超過7000個微信群!做社群真是苦活、臟活、累活啊,一直以為高大上的完美日記,背后竟然是勞動密集型的工作。但是,不正是這樣精心策劃、野蠻發展但又重度精細化運營才構成了新銳的核心競爭力嗎?”這位投資人這樣告訴聚美麗。

借由上百位私域運營員工,600萬會員被沉淀到“個人微信號+朋友圈/微信群+小程序商城+公眾號”,構成了完美日記私域會員的運營架構:

△完美日記的私域結構

完美日記的私域運營的具體方法各家媒體分析的夠多了,我們今天倒是想從不同的角度來拆解研究幾個細節,由此來觀察完美日記私域運營的核心能力。

完美日記分別針對從線上旗艦店引流的粉絲、線下實體店掃碼的會員做了不同的IP,大家知道分別是小完子和小美子,這兩者的流程分別是這樣的:

線上粉絲:

  • 在天貓旗艦店等購物的客戶,快遞中會收入關注紅包小卡片,引導加“小完子”個人微信號

  • 自主關注“PerfectDaily完美日記”官方公眾號的,由菜單“撩小完子”加個人微信號

  • 加個人號后,拉入“完美日記玩美研究所”微信群

  • 對應“Abbys Choice完子心選”小程序進行成交

線下粉絲:

  • 在線下體驗店購買商品的,會引導加“小美子”個人微信號

  • 加個人號后,拉入“完美日記體驗店”微信群

  • 對應“完美日記會員商城”小程序,并與線下店會員卡打通積分

小完子:線上用戶社群

線上用戶雖然加的都是“小完子”IP的個人微信號,但其社群運營是由幾位IP組合作為KOC進行運營的,其人設組合是這樣的:

  • 小完子,英文名Abby,雙子座,擼妝能手、護膚達人;定位選品KOC,分享新品首發、優惠、福利驚喜、好物試用等。

  • 蘇蘇,射手座,彩妝愛好者,自導自演一把手(自己拍視頻+剪視頻),定位視頻博主KOL,直播間種草。

  • Mika,獅子座,定位專業彩妝師;還有敏子等系列真人彩妝師IP。

這些角色活躍在朋友圈、“玩美研究所”微信群、“完子心選”小程序商城之“完子說”、群內固定每晚8點直播,利用秒殺、用戶曬單等進行群運營。很多群其實并不活躍,用戶參與回復并不積極,但因為有幾個角色在“自彈自唱”又“配合演出”,群也不顯得冷清。

為了保證微信群的活動、會員足夠的復購率,就需要有足夠數據的商品來支撐,完美日記不僅開發了大量的新品,還擴充品類至護膚、彩妝工具等,不少產品亦以“Abby's Choice完子心選”的子品牌推出而非“完美日記”主品牌出現。

近期聚美麗發現完子心選小程序中原有商品也都改成了“完美日記”主品牌,不知道是因為打子品牌的做法稀釋了主品牌市場關注度,還是因為子品牌在疫情期間斷貨,抑或的原因不得而知。

同時,為豐富產品多樣性,在群內同時還會售賣周邊其他品牌的產品 。如3月1日前后,群內正在推薦usmile電動牙刷,群內不僅發有產品介紹,還有該產品的達人種草視頻,粉絲還會被提示私聊小完子可以領取429-90優惠券,實質成交價為339元。通過調動用戶在群內回復訂單截圖、領取優惠券截圖、開箱照片等引發更多成交。

而成交則是點擊群內鏈接而跳轉的“完子心選”小程序商城,該商城最顯眼的地方為“完子說”版塊,這里留存了海量的基礎內容,界面類似小紅書,分為學護膚、懂彩妝、愛種草三類。

完子心選的品類結構分為兩類:

  • 彩妝:唇妝、底妝、眼妝

  • 更多:護膚、精選、套裝

因為線上社群主要為新客、線上單次購買客戶,如何將其發展為會員是主要目標,所以在“完子心選”小程序首頁顯眼位置,多為吸引新人加入的禮包、促銷等。

完子心選每晚8點直播,在小程序首頁即置頂著當天的直播預告,每天也按此節點定期在群內預告、通知等,直播作為調動群活躍、最短路徑促成會員成交,已經成為群運營的常態。

小美子:線下店鋪用戶社群

完美日記線下店鋪除了作為展示及售賣空間外,還承載用戶化妝體驗、按地理位置服務提升周邊用戶滿意度、增進品牌與用戶粘性等功能。

據公開報道,完美日記新零售目標是三年內要開600家店,而2020年開始為線下招募3000名BA,其中包含500名彩妝師。這些彩妝師除了駐店服務,另一重要工作是直播、生產線上內容,如彩妝技巧教學、素人改造計劃(邀約粉絲進店打造時尚妝容的一檔欄目)等。

線下顧客在店購買后,會被引導加小美子個人微信號。小美子被定位為貼心美妝小顧問,名字后方還會跟上相應店鋪名稱,如“小美子-正佳”。

線下會員會被拉入店鋪會員群,群名一般為“完美日記體驗店~正佳”,群內運營分工為:

  1. 群主即“小美子-正佳”個人微信號。

  2. “小助理”每天定時發送直播預告、教妝圖片及小視頻、好物分享、產品測評、小程序商城優惠等。

  3. 帶有花名的彩妝師,從時尚妝容、化妝技巧等打造專業背書。

  4. 以個人身份加入其中的員工,如名字為“一勾奶球”的員工,而不是“完美日記正佳店XXX”的身份,消除距離感,活躍氣氛、回答粉絲提問等。

同樣的,面向線下會員群每晚7:30會準時直播,群和朋友圈都作為直播的預告、提醒等功能。除了自有彩妝師直播,還會每周邀請如快手紅人眼哥、B站達人安餃辣等來客串主播。

點擊直播小卡片,進入的是“完美日記會員商城”小程序商城,該商城的內容則為“小美說”,由彩妝師課堂、素人改造、美妝好物分享、福利等內容組成;沉淀了大量基礎內容,方便各店鋪微信群等轉發使用。

完美日記獨特的線上線下社群私域運營模式,帶給我們很多的啟發,我們將在美妝私域觀察的下篇文章繼續拆解其背后的兩大門檻、以及高勢能IP的打造方法。

屆時,我們還將展示跨國公司眼里的私域高階打法,以及YSL、蘭蔻等利用數據和技術驅動的私域模式,歡迎持續關注聚美麗。

2020或將成為品牌私域元年

雖然每個人都有自己心目中的私域定義,但我們在采訪中發現,很多的美妝從業人員把“私域流量”運營的陣地明確地限定在“微信”生態,這應該和目前通過“微信個人號/企業微信+朋友圈/微信群+小程序直播+小程序商城”構成了最完美的私域基礎設施有關。

當然,還有更徹底的想要打造私域的玩家,如瑞幸致力于打造自有APP,將所有用戶和行為都裝進這個最徹底的私有獨立王國。

在疫情的推動下,幾乎所有的行業都寄希望于和私域打破無形的限制與枷鎖。除了我們耳熟能詳的餐飲界的故事,寶島眼鏡CEO王智民也講述了他們的私域之路。

2019年,寶島眼鏡的私域流量團隊“星創視界”正式組建。用王智民的話來說,私域流量團隊將和平臺電商團隊一起,最核心的兩個部分。在王智民看來,要做好私域,看的就是能不能對消費者實現直接觸達、反復觸達,且消費者數據全程可追蹤,而不是被平臺攔截。

在過去,寶島眼鏡更多是通過公眾號圖文或者短信的方式去觸達用戶,在疫情發生前,私域流量團隊會結合品牌情況,周期性地去做一些朋友圈的內容傳播,而在疫情期間,這一動作變成了日常的業務狀態,所有員工每天都要在朋友圈進行宣傳,執行標準動作,促使品牌與顧客產生連接,同時通過企業微信、客戶群、群直播等工具對消費者進行多渠道觸達。其實寶島的數字化轉型做了5年,甚至目前內部做了MCN,邀請各個平臺的專業來培訓、自己操練。

服裝行業亦是如此,從2月1日左右開始,可以看到幾乎所有國產運動品牌的員工都在自己的微信朋友圈賣貨,有員工“跟微商一樣每天刷屏”。值得注意的是,大多數品牌都采用了CPS分成的分銷方式,即每位員工都會擁有自己的二維碼。若通過某位員工的二維碼形成了交易,則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

根據公開報道,361°目前其微信小程序商城的分銷員已經超過10000名;而匹克方面則表示,公司上至管理層和職能部門、下至經銷商和銷售終端員工,都被號召起來在自己的朋友圈賣貨,總人數預計也過萬。

最受關注的無疑是安踏,作為目前國內最大服飾集團,安踏也啟動了 “全員零售”項目,員工們都在自己的朋友圈開啟賣貨的模式,大家齊齊上陣的成果,就是1月份電商業務超額完成目標,2月銷售超過了預期。

安踏是如何做到的?美妝企業老板心目中,臨淵羨魚之后的退而結網該如何著手?騰訊又能帶來怎樣的信息與政策?我們把這幾家的代表,都請到了聚美麗直播間。

美麗“抗疫”美妝私域公益直播

作為“聚美麗品牌加速器”的2020開年活動,也是今年“社媒營銷+直播帶貨+私域流量”中的首個探討主題,聚美麗聯合騰訊官方,共同為你帶來這場公益直播,限時免費領取哦,掃描下圖二維碼即可:

美妝私域觀察 | 聚美麗深度

   上:美妝實體店轉戰線上之困境與破局
   中:集體逃離天貓 化妝品品牌的淘外私域新生(本文)
   下:從冷兵器到核武器 美妝私域高階運營大起底

視覺:筱情、糖糖、樂樂
排版:高高
文、編輯:@夏天童鞋
來源:聚美麗深度報道組
聚美麗記者抱爺對本文亦有重要貢獻

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